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韓國化妝品業深度觀察
2021-04-29 09:23:19來源:經濟日報責編:馮實

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位于韓國首爾江南區的愛茉莉太平洋雪花秀旗艦店內部。(愛茉莉太平洋供圖)

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 愛茉莉太平洋公司員工在調試粉底定制機器。(經濟日報記者 白云飛攝) 

  雪花秀、蘭芝、悅詩風吟、后……這些韓國化妝品品牌頗具知名度,在全球化妝品市場中也占據一席之地。突如其來的新冠肺炎疫情沖擊各行各業,韓國化妝品業驟然遇冷,從銷售終端到供貨方都遭遇困境。銷量降了、店鋪關了、企業苦了,成為疫情下韓國化妝品行業的普遍現狀。

  “美麗產業”如何駐顏?線上線下服務融合、加強線上力量、產品創新升級、開拓海外市場,成為韓國化妝品企業應對之策。

  隨著主要海外市場疫情改善,國內消費需求明顯回升,韓國化妝品產業整體上有望迎來一輪“V”形反彈。

  店鋪越開越多,顧客比肩接踵,產品暢銷海外,這是新冠肺炎疫情暴發前韓國化妝品行業的實況。甚至在人氣火爆的免稅店,顧客想買到某些暢銷化妝品時,店家都不一定愿意賣,需要和其他產品打包銷售。

  突如其來的疫情沖擊各行各業。雖然化妝品早已成很多人的生活“剛需”,但現實很骨感,韓國化妝品業從銷售終端到供貨方都遭遇了困境,與疫情之前形成不小反差。

  銷量降了、店鋪關了、企業苦了,這是疫情下韓國化妝品行業的普遍現狀。打折優惠變多了、銷售策略改變了、企業開始轉型了,韓國化妝品行業一系列變化也接踵而至。

  疫情之下驟然遇冷

  去年疫情期間,記者曾在韓國首爾梨花女子大學附近碰到賣口罩的路邊攤,待挑完口罩去店里結賬時發現,這個店鋪竟是家藥妝店,又發現店內諸多化妝品都在一折出售。售貨員說:“你買口罩的錢已經占到今天店面銷售額的很大比重了。因為疫情,顧客很少,每天銷售額也就幾萬韓元(1萬韓元約合人民幣58元)。”前幾日,記者再次路過此店,發現大門緊閉,店鋪已空,門上赫然掛著塊牌子——“招租”。

  這并不是個例。首爾明洞是韓國最著名商圈之一,大量化妝品店扎堆于此,往常入夜時也是繁華喧鬧。然而今年元旦期間,記者晚上六七點鐘來到明洞,卻如凌晨般靜謐,一片蕭條。

  “OLIVE YOUNG”是一家連鎖化妝品店,疫情后它在明洞的店鋪曾接連推出一輪又一輪打折活動,不少商品甚至賣出“白菜價”。記者詢問店員得知,顧客減少后,促銷自救成了很多化妝品店的無奈之舉,但效果卻并不理想。

  免稅店的化妝品銷量如何?前幾年,記者曾在尚未開門營業時多次路過首爾一些免稅店,每次都會被排隊等候開門的人群所震撼,四五個人一排,前后不留太大空隙,隊伍蜿蜒排開,繞過商場大樓的一個又一個拐角。

  疫情暴發后,韓國中止了大部分已發簽證的效力,如需前往韓國,需重新申請簽證。而且游客來韓國還需接受14天隔離,并承擔隔離費用。近一年多時間里,外國游客在韓國基本絕跡。加上韓國人也減少了出國次數,免稅店變得門可羅雀。記者去年曾看到明洞商圈的幾家免稅店大門關閉,一段時間內暫停營業。化妝品銷售所遭受的沖擊不難想象。

  韓國有內需市場,韓國化妝品在中國、日本、東南亞也熱賣,加起來也是十幾億人口的巨大消費市場。游客不來,真的影響很大嗎?愛茉莉太平洋集團工作人員告訴記者:“雖然游客數量不能與國內外消費者體量相提并論,但游客在韓國消費實屬‘大手筆’,購買力驚人。之前我們總銷售額達到6萬億韓元時,游客消費占了其中約1萬億韓元。游客不來,影響確實非常大。”

  疫情也影響了人們的生活方式,帶來化妝品需求的變化。對很多人而言,化一個滿意的妝容需要多種多樣的化妝品。當天天戴口罩成為常態,消費者對彩妝類化妝品的整體需求也在下降。

  愛茉莉太平洋集團工作人員說:“有些人就不化妝了,就算化妝也可能選擇淡妝,涂些素顏霜就出門。”

  LG生活健康的工作人員告訴記者:“現在人們的下半邊臉長期被口罩捂著,口罩內還產生濕氣。這樣一來,妝容可能因濕氣變得不均勻,影響美觀。口紅和粉底也可能蹭到口罩內部,造成不便。有的人甚至還會出現皮膚敏感,這些都影響人們的化妝意愿。”

  營銷模式遭遇挑戰

  變局突至,企業如何應對?經過多年熱銷,化妝品企業早就各自形成了一套經營模式。面對突發情況,企業調整經營模式需要時間,一旦調整速度追不上變化速度,遭遇陣痛在所難免。

  愛茉莉太平洋和LG生活健康是韓國化妝品產業的兩大巨頭,很多國內消費者耳熟能詳的韓國化妝品就是出自這兩家,例如愛茉莉太平洋的雪花秀、蘭芝、悅詩風吟等,又如LG生活健康的后和su:m。

  財報顯示,這兩巨頭疫情下的日子也不好過。愛茉莉太平洋集團2020年的銷售額為4.4322萬億韓元,同比減少20.6%,利潤1430億韓元,同比減少66.6%。LG生活健康化妝品業務2020年銷售額為4.4581萬億韓元,同比減少6.1%,利潤是8228億韓元,同比減少8.3%。

  愛茉莉太平洋原本走的是一條線下擴張之路。化妝品業務銷售額約占愛茉莉太平洋總銷售額的九成。它起步較早,從上世紀50年代開始雇傭大量家庭主婦上門推銷,到后來在商場和免稅店內租用大量柜臺,再到熱門商圈街邊滿是其子品牌專賣店,線下擴張之路越走越遠。蘭芝、IOPE、悅詩風吟、伊蒂之屋等旗下品牌店鋪在街頭幾乎隨處可見。

  這套打法的好處是化妝品種類繁多,消費者走到哪都能買到適合自己的產品。尤其在化妝品內需強勁、游客布滿商圈的時期,賺得盆滿缽滿。然而缺陷是線下擴張成本太大,線上電商興起又造成線下店鋪受影響,疫情導致的游客消失和國內消費者外出減少使得線下店鋪營收與支出失調。

  LG生活健康是LG集團下的一個子公司,化妝品業務又只是LG生活健康的一項重要業務而已。它主要有三大塊業務,即化妝品、生活用品、飲料,實現了風險均攤。雖然去年化妝品業務的銷售額和利潤均同比出現了負增長,但由于人們居家時間變多,生活用品和飲料兩塊業務的銷售額和利潤雙雙上升,所以去年LG生活健康反而實現了總體盈利。而且LG生活健康化妝品只在商場和免稅店內柜臺銷售,并未開設獨立店鋪。這樣做的好處是節約了線下成本,但問題是化妝品業務對免稅店銷售依賴性較強,所以疫情之下游客減少,對LG生活健康化妝品業務造成的沖擊也更加明顯。

  韓國中小企業也有類似經歷。韓國化妝品中小企業的定位比較多元,有的生產小眾品牌,有的給大企業做代工,有的重點做外銷。一家總部位于首爾江南區、做獨立品牌的化妝品中小企業老板對記者說:“我們公司著重做護膚類產品,盡管去年全年業績尚可接受,但疫情初期也受到嚴重沖擊。”

  經營策略主動求變

  顧客數量的變化、消費習慣的變化、市場發展的變化、后疫情時代消費回暖的變化,種種變化都在沖擊著韓國化妝品企業。墨守成規顯然是行不通的,變中求存成了唯一出路。

  首先,推進數字化營銷,實現線上線下服務融合與升級成了韓國化妝品企業不約而同選擇的一條道路。例如LG生活健康提出“數字化”和愛茉莉太平洋今年三大經營戰略中的“數字化轉換”“事業體制革新”都是其集中體現。

  以愛茉莉太平洋為例,它推出“線上預約服務+線下體驗”的新經營模式,同時要求線下店鋪減量提質,革新功能,實現虛擬與現實體驗相結合。

  2018年首屆中國國際進口博覽會舉行時,愛茉莉太平洋員工曾向記者展示了一番前沿“黑科技”,包括運用IoT(物聯網)技術進行肌膚測試的器械和運用3D打印技術為顧客定制個性化面膜的機械。

  如今理想照進現實。在首爾明洞的IOPE專賣店中,這兩種機械都已投入使用。顧客可前往店內進行一番肌膚測試,獲取皮膚數據,診斷肌膚問題,并為緩解角質、皺紋和肌膚彈性等問題提供解決方案。另外,顧客還可拍攝3D臉型圖,3D面膜機現場打印出完全匹配顧客五官尺寸的個性化面膜。

  愛茉莉太平洋還建成了數個線下體驗中心,記者走訪了位于首爾圣水洞的“愛茉莉圣水體驗空間”。該體驗中心由廢棄工廠改建而成,內部設有化妝品區和護膚品區,陳列各類產品供顧客試用。試用后還可以讓專業化妝師進行一對一服務,設計適合自己的妝容,并直接體驗。

  體驗中心還有兩個高科技機器。一個是口紅定制機,讓顧客先選大體顏色,然后根據自身喜好不斷微調色號,直至形成顧客滿意的顏色為止。員工再在口紅定制機輸入數據,機器現場一滴一滴地調制出口紅。這些口紅數據也可以選擇留下,以便日后繼續購買個性化口紅。另一個機器是粉底調制機,與口紅定制機同理,也是員工在與顧客充分溝通后,現場定制個性化粉底,顧客日后也可根據存儲數據購買此定制版粉底。

  女性往往對口紅、粉底等化妝品顏色的細微變化都很敏感。試想,能有一個貼合臉型的面膜,能有專屬的口紅和粉底色彩,何人不喜歡?由此一來,企業與消費者的黏合度也就提高了。

  當然,體驗這些服務需要提前網上預約。加強線上力量成了韓國化妝品企業第二個應對之策。

  愛茉莉太平洋除了在網上提供這些預約服務之外,還會發起免費領取試用裝的服務,以便疫情之下人們不愿外出之時,在家中直接使用各種化妝品,從而達到推廣產品、增加銷量的目的。

  韓國化妝品企業很重視網上銷售的作用,除了傳統的網購之外,還敏銳察覺到了“網紅帶貨”等中國新興的網絡銷售模式。中國的頭部網紅薇婭等都和韓國化妝品公司存在合作關系。

  除此之外,推出新化妝品適應消費者新需求也成了應對舉措之一。在消費者生活方式改變的情況下,其對化妝品的需求和專注度也出現變化,由此也催生出一些新的化妝品。

  人們一摘口罩,口罩內部沾著各種顏色的化妝品,臉上的妝也花了,這顯然是件麻煩事。夢妝新推出一款面霜,宣傳賣點就是不掉妝、不沾口罩。再如半邊臉被口罩捂得嚴嚴實實,皮膚會否變敏感成為不少消費者關心的事。雪花秀時光安瓶雖是老產品,但通過添加新成分,起到鎮定肌膚、防過敏的功效。此外,戴上口罩后,人們往往對眼睛等露出口罩部位的關注度更高了。蘭芝、IOPE的部分產品開始加入視黃醇成分,強化眼部抗皺效果。總之,消費者需求往哪邊走,韓國化妝品企業的產品也跟著往哪邊走。

  最后,開拓海外市場變得更加重要。“去年雙‘11’期間,后、su:m、歐蕙等6個化妝品系列在中國市場的銷售額同比大漲174%,創下新的銷售紀錄。去年全年,我們在中國市場的銷售額逆勢上漲了21%。”LG生活健康告訴記者,“前年我們已收購了雅芳,接下來我們還將大力開拓美洲市場。”

  一家名為“Modam”的化妝品中小企業老板對記者說:“我們的產品在國內外都有銷售,但主要著力日本市場,銷量也不錯,拉動了全年銷售業績。中國市場潛力非常巨大,期待未來能打開中國市場。”

  韓國關稅廳的數據也印證了這一變化。其4月25日發布的最新數據顯示,得益于基礎護理產品出口額大增24%,拉動去年韓國化妝品整體出口上揚14.8%。電商平臺出口從2019年的4700萬美元大增至去年的1.45億美元。去年對中國內地出口額達到30.46億美元,同比增長24.6%,在總出口額中占比近半。

  陣痛過后前景向好

  近幾個月,雖然韓國疫情尚未結束,但消費者心態出現了明顯變化。商圈逐漸變得熱鬧起來,景區商業區消費者回流明顯。

  愛茉莉太平洋的工作人員對記者說:“雖然去年疫情造成了負面影響,但現在能感覺出來情況在逐步好轉,預計今年的銷售業績會出現向好勢頭。”

  愛茉莉太平洋4月28日發布的今年一季度財報顯示,銷售額達1.3875萬億韓元,同比增長8.5%。銷售額增加的主要原因是線上營銷良好以及中國市場表現出色。LG生活健康4月22日發布的第一季度財報顯示,其化妝品業務銷售額為1.585萬億韓元,同比增長8.6%,盈利額為2542億韓元,同比增長14.8%。兩家公司業績呈現出比較明顯回暖態勢。

  韓國化妝品企業主打的是國內市場和中國、日本、東南亞等海外市場。總體來看,隨著中國疫情得到控制,其他海外市場需求不減,韓國國內消費出現明顯回升,雖然韓國化妝品產業仍面臨實體店鋪經營困難、景區店鋪步履維艱的問題,但整體上大概率會出現一輪“V”形反彈。(經濟日報駐首爾記者 白云飛)

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